来源：化妆品观察 记者：董莹洁

上半年，国产化妆品备案总数16.8万余件，较2021年下半年环比下降25.5%。

日前，恩特科技发布的2022上半年化妆品注册备案数据，进一步佐证了在新规落地和行业竞争加剧的背景下，国产化妆品上新速度变缓的事实。但在坚守规范化经营的从业者看来，这无疑是个利好信号。“大浪淘沙”，历经重重考验而诞生的新品，才更有穿越周期的力量。

作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌，“Bio-MESO肌活”（下称“BM肌活”）也始终坚信“慢慢来，比较快”。诞生4年至今，BM肌活以糙米水成功“突围”，不断深研更适合年轻人肌肤需要的发酵护肤成分与技术，逐步形成属于自己的“BM肌活护肤方案”。

8月26日，BM肌活再次官宣上新一款专注油性肌肤多维修护的新品面霜——糙米焕活柔肤霜（下称“糙米面霜”）。“我们希望，以长周期大单品成就更多‘爆品’诞生。”对于糙米家族这枚新添的大将，BM肌活显然寄予了厚望。

深挖发酵技术，糙米家族再添新成员

在华熙生物搭建的功能性护肤品品牌矩阵中，成立于2018年的BM肌活专攻发酵护肤领域，为护肤活性成分赋能。

凭借多年对菌群、发酵底物、发酵环境的多重调控，BM肌活糙米系列的核心成分——糙米发酵精粹，一经问世就备受油性肌肤喜爱。品牌方面透露，第三方检测机构研究测试表明，该成分能够内源定向抑制油脂的生成，同时促进透明质酸合成酶表达，显著提升透明质酸含量；还宣称具有舒缓刺激反应，维稳肌底环境，提升肌肤抗氧化和抗糖化损伤的能力。

应用了糙米发酵精粹的BM肌活糙米水（产品备案名为Bio-MESO肌活糙米焕活精华水），也由此一炮而红。在今年38和618大促期间，该款单品连续荣登天猫爽肤水热销榜国货榜首，时至今日，各种规格的糙米水累计销量已经超过400万瓶。

基于对发酵技术的深耕与应用，BM肌活快速建立起功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒。在过去4年的发展进程中，BM肌活以糙米水为核心大单品，先后推出了糙米焕活精华乳、糙米平衡控油乳、糙米面膜、糙米肌底液等多款单品，“糙米家族”日渐壮大。数据显示，包含BM肌活糙米水、精华乳的糙米水乳套组系列在618期间，GMV同比大增570%。

近日，BM肌活倾力打造的新品糙米焕活柔肤霜正式面世，“糙米家族”又添新成员，也进一步绑定了BM肌活“发酵”与“油性肌肤”的紧密关联。

据悉，BM肌活在前期市场调查中发现，18-30的年轻女性已经呈现出对于皮肤初老的担忧，对于多维修护的相关功效需求也明显提升。在BM肌活产品矩阵中，糙米焕活柔肤霜正肩负着应对油性肌肤进阶护肤需求的角色，不止多维修护常见的瑕疵、出油旺盛等问题，更内源守护油皮年轻。

BM肌活品牌方面介绍，该单品采用了华熙生物自研益生菌成分——Biobloom™微美态ME-2，结合糙米发酵精粹、肌肽、AA2G以及亚麻籽、旱芹籽等植提成分，宣称可应对出油旺盛、瑕疵粗糙、暗淡、脆弱等内源、外源多重油性肌肤难题。

化妆品观察查询国产普通化妆品备案信息发现，糙米焕活柔肤霜在产品上市前经过了人体功效评价试验，结果显示，该产品明确具有保湿、控油、修护的功效。

剧本杀+悬疑短片，强社交式营销再出圈

早在产品上市前，BM肌活就已经在biomeso旗舰店提前上架了预售链接，吸引了不少品牌拥趸预定。与此同时，品牌也展开了系列别出心裁的营销动作，为新品造势。

基于对油皮的深刻洞察，BM肌活于8月26日产品上市当天，同步上线了剧情短片《谁是油皮「元凶」》，并结合剧情视频推出了《谁是油皮「元凶」》剧本杀和H5互动剧场。

在C端，BM肌活面向高校大学生、碧桂园旗下高端青年社区碧家等年轻消费者开放互动，邀请年轻人一起玩《谁是油皮「元凶」》定制剧本杀。而在B端，BM肌活还邀请到了皮肤专家袁超，针对油皮的成因和多维修复的方法，展开科学护肤的科普。

自8月18日起，BM肌活在抖音和官方微博端，连续4天放出袁超医生相关护肤科普视频，分别讲解了“什么是油性皮肤”“偏油皮修护方法”等内容；而8月19日-25日，同样是在上述两大平台，品牌以“BM肌活日报”的形式，进行了连续7日的悬疑预热动图海报，循序渐进地透露了新品相关信息，拉满消费者的关注。

“剧本杀加上悬疑短片，BM肌活这波营销完全迎合了年轻人的口味。”有行业人士指出，当前，剧本杀正以强社交属性在年轻群体中风靡。《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据显示，实体剧本杀用户中，超63%会在两周内消费剧本杀1次以上。

此次传播动作中，BM肌活将新品软植入进剧场形式，并面向品牌目标消费群体开放，在继续提升原有市场传播优势的同时，于无形中再次强化了品牌力打造。

值得一提的是，这也并不是BM肌活首次营销出圈。今年三八妇女节，BM肌活联合发起以“团结、健康、有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展；五四青年节，BM肌活再次发起“积活青春「酵」醒底气”品牌活动，联动二次元、运动员、美妆护肤等各个圈层的KOL，累计引发全网破亿的互动热度。

打造长周期大单品，成就更多“爆品”

在新条例落地之前，新锐国货品牌一度被称为“爆品生成机”。典型如，某头部彩妆品牌曾经每个月备案产品达54款。

然而自去年5月，多个配套法规正式执行后，在功效检测、原料报送码、质量安全负责人等严要求之下，国产美妆注册、备案难度陡升。根据化妆品观察此前报道，今年一季度，国药监局系统上新品备案数据同比减少75%。

对于以往以不断上新刺激消费的品牌而言，这无疑是毁灭性打击。但BM肌活，正是这场政策变革下的“幸存者”之一。

自品牌诞生起，BM肌活就走出了一条不一样的玩法。其摒弃了基于流量逻辑的快速打法，采取“慢即是快”的软着陆战术，持续坚持以糙米水为核心的大单品策略，打造具有品牌壁垒的“长红产品”，后期再以大单品带动新爆品，不断完善创新糙米家族的同时，也开启多条产品线的产品矩阵。

在营销链路上，BM肌活也坚持稳扎稳打，在站稳品类的基础上，精准把控营销节奏。比如将销售前置，提前用勾子产品锁定消费者，再配合增加自播时长和S级大促价格叠加平台满减等一系列动作。

这种玩法不仅让其避开了政策变化带来的阵痛，更带来了持久的收益。

根据华熙生物财报，BM肌活去年营收突破4亿元，增速高达286.21%，亮眼成绩在市场上备受关注。在今年618大促中，其天猫官方旗舰店GMV同比增长187%，自播间销售同比增长1883%，抖音平台整体GMV也同比劲增1649.4%。

“我们期望通过对‘底物’、‘菌种’与发酵环境的钻研，打造更多切实可证的‘发酵护肤成分’。”BM肌活方面表示，除了稳固糙米系列的“油皮心智”外，其还将横向继续挖掘“发酵护肤品”在各个肤质、各种肌肤需求上的更多可能，以大单品带动品牌势能，成就更多爆品诞生，努力实现“国货发酵护肤引领品牌”的愿景

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