电商报

06-21 20:46

万象大会年度获奖创作者，百家榜创作者

一场突如其来的疫情让直播带货在2020年初“火”出新高度，而在今年618电商狂欢节期间，直播带货更是拿下了当仁不让的“C位”，成为今年618最大的看点之一，同时也成为各大电商平台新的主战场。

随着直播带货越来越火爆，各路人马如过江之鲫般齐刷刷涌入直播赛道。很显然，电商直播带货正处于一路狂奔的“野蛮生长”阶段，火得一塌糊涂是事实，直播带货乱象并不少见也是事实。

直播乱象频现

作为带货能力最强的方式之一，一场直播带货数千万甚至破亿已经成为常态，电商直播的带货能力是如此恐怖，以致于成为各大电商平台关注的焦点并持续加码。今年618期间，从企业CEO和流量明星纷纷跨界直播，成为电商直播生力军。

相关数据显示，截至6月16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，天猫618期间已经有13个直播间累计成交过亿。此外，京东618首小时销售数据显示，618开始2分钟，京东直播带货成交额破亿元。电商直播带货能力之强悍，由此可见一斑。

尽管电商直播可怕的带货能力超出人们的想象，但这件事做起来却十分简单，或许在架起一部手机之后，人人都可以变身为带货直播。也就是说，电商直播的门槛并不高，那么问题来了。

既然电商直播火爆异常，准入门槛不高，那么短时间内各路人马必然加速拥抱直播带货，竞争自然也就日趋白热化。在直播带货近乎疯狂的竞争背后，各种乱象也开始不断浮出水面。

在直播带货KPI指标压力下，为达成目标GMV，“恶意刷单”逐渐走进人们的视野。就在不久前，甚至还有人质疑董明珠直播销售数据背后有格力经销商刷单的情况，而董明珠回应称根本不存在这个事情。

我们完全相信以董小姐的人格魅力，定然不屑于刷单这种小伎俩，但这一传闻仍然让很多人了解到了直播带货领域存在的这一行业乱象，或许只是没有暴露出来很多。

在“恶意刷单”之外，目前直播电商行业还充斥着质量存疑、虚假宣传等其它乱象。即使是头部主播，也很难做到独善其身。在2019年10月，直播“一哥”李佳琦在直播间推荐一款不粘锅，结果鸡蛋在锅中“处处粘”，引发了观众对直播带货品控的质疑。

其实哪有完全不粘的锅，说是不粘锅，或许也仅仅是因为这个锅比同类产品质量更好而已。与其说是李佳琦团队对品控把握稍有欠缺，不如说是对产品功用有些夸大的嫌疑。主播“夸大其词”现象其实并不少见，耿直的罗永浩也未能幸免。

近期，有网友爆料称，同一产品在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台高，而老罗宣称其直播间价格是“全网最低价”，二者相悖。紧接着，老罗在520当天又因为带货的鲜花质量问题而站到了风口浪尖。

虽然鲜花质量有问题是因为商家在物流环节做得不到位，老罗无法有效掌控这些环节，但这仍然能够反映出直播带货存在的产品质量风险。如果观众觉得直播有夸大的嫌疑，完全可以不下单，但收到的直播产品有质量问题，显然会让消费者更加不满。

直播乱象频频出现，显然将会在很大程度上影响行业的健康、良性发展。根据中国消费者协会3月末发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。

为直播带货定“规矩”

当越来越多的人对直播带货持观望态度时，行业发展将会放缓，甚至有可能陷入停滞。在行业乱象的负面效应作用下，规范电商直播带货的呼声也越来越高，监管部门终于出手了。

6月17日，浙江发布《直播电子商务服务规范》标准征求意见稿，为该行业各方参与者提供参考规范。这份标准是国内首份直播电商行业规范标准，具有划时代的意义，意味着直播带货之后将进入有规可循、有据可依的时代。

事实上，早在今年3月，中国商业联合会就要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。

由此可见，有关部门正在密集制定相关标准，以期更好的规范直播带货行业。但直播带货仍处在“野蛮生长”阶段，存在很多监管难题待破解。

众所周知，直播带货成交时间短，转化率高，往往能以低投入换来高回报，在利益驱使下，一些不法平台往往纵容直播乱象，这就需要监管部门加大打击力度，提高直播平台的违法成本，才能有效禁绝直播乱象。

目前大量人员涌入直播带货领域，直播场次一路飙升，在让人眼花缭乱的各种直播活动中，单个主播违规被发现的概率并不高，尤其是广大中小主播，这会让有过违规行为的主播抱有侥幸心理，导致直播乱象屡禁不止。

这个时候，就需要借助于技术手段，发挥人工智能、大数据在互联网监管方面的优势，及时识别违规行为，第一时间通知监管部门进行处理。如此一来，可以有效震慑广大主播，让其自觉规范自身言行。

在相关标准和规范尚未出台之前，直播乱象就已由来已久，虽然《反不正当竞争法》、《电子商务法》、《广告法》等均对电商直播带货拥有一定的管理权限，但或许在细则上不够完善，针对性并不强，因而在监管力度上不够强大。

在《直播电子商务服务规范》正式实施之后，直播带货行业有望结束野蛮生长，正式迎来规范化、标准化发展，因为《直播电子商务服务规范》对直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等各种角色进行了全面规范。

直播带货正在黄金赛道上一路狂奔，行业规范的出台并非是为了束缚直播带货的脚步，而是为了行业高速扩张的同时，还能够走得更加稳健与理性。

作者：电商报 云合